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我國中小企業品牌管理問題探析

出處:論文網
時間:2019-04-01

我國中小企業品牌管理問題探析

  目前我國中小企業已達到1000萬家左右,占全國企業總數的99%以上,它所提供的工業總產值和實現利稅分別占全國總數的60%和40%,并提供了大約75%的城鎮就業機會。因此,中小企業是我國國民經濟的重要組成部分,對經濟發展和社會穩定起著舉足輕重的促進作用。但據報道,我國中小企業近五年的淘汰率為70%,約30%左右的中小工業企業處于虧損狀態。究其原因有很多,但筆者認為在品牌管理方面中存在的不足是其主要問題。品牌是廠商的無形資產,品牌管理本質上就是使品牌價值保值增值,使其充分發揮在市場上的影響力,增強企業產品的競爭力,進一步開拓市場,提高企業綜合實力。

  1、我國中小企業實行品牌管理的意義

  1.1 品牌管理有助于培養顧客的忠誠度

  當今的時代已經走入了品牌的時代,越來越多的顧客已經開始深化品牌認識,并傾向于購買有品牌的產品,走在大街上你會很輕易的發現品牌的追隨者。品牌管理有助于形成一定的品牌忠誠,品牌的忠誠使顧客在購買商品時不必再多作思考或是分析有關信息,可以直接選擇品牌商品,并通過使用商品加深好感,有利于提高顧客的品牌忠誠度。

  1.2 品牌管理有利于取得競爭優勢

  國內企業近幾年的價格戰使得企業降價空間越來越小,從而導致了企業贏利少,發展空間受到很大限制。對于中小企業來說,由于規模和成本的限制價格戰是打不起的。品牌競爭顯得尤為重要。中小企業如果能夠正確選擇自己的細分市場,以自主品牌進入細分市場,可以建立品牌這種資源為基礎的競爭優勢。

  1.3 實施和加強品牌管理是品牌延伸及品牌國際化經營的基礎

  企業實施品牌戰略并加強品牌管理可以更好的將企業的產品引入新的市場。良好的品牌管理體系的構建是實施品牌延伸戰略的基礎。它可以有效地幫助企業分散風險,降低目標市場的進入障礙,減少廣告開支并幫助企業獲得更高的市場份額。在品牌的國際化經營及本土化戰略執行過程中,更應該通過加強品牌管理來適應不同國家、不同市場的消費特點,最終保證營銷戰略目標的實現。

  1.4 品牌管理有利于企業長遠發展

  沒有幾個中小企業的目標僅僅是為了獲取短期的微利,他們都渴望在未來成為一個大的企業,有穩定的銷售、利潤和市場地位。很多掙扎在市場底層的中小企業無一不是在企業發展的道路上遇到品牌發展的瓶頸才恍然大悟原來小企業也需要做品牌。事實證明在企業發展初期就制定了長期的品牌戰略目標、樹立品牌意識和品牌經營理念的企業會有更大、更快的成長機會。

  2、我國中小企業品牌管理存在的問題

  2.1 過分注重品牌的外在表現和傳播炒作

  大多數中小企業品牌的根基很薄弱,沒有長遠理念,對品牌建設缺乏深刻的理解。大多數品牌管理者們往往著眼于銷售和市場份額等到短期效果,把品牌管理的重心放在廣告以及品牌的傳播方面,而不是品牌的生產和消費者相關的環節。雖然偶爾也會關注品牌資產等長期指標,但由于不可能對其負責,所以也沒有任何人會去考慮長期的品牌效果。

  2.2 缺乏優秀的品牌管理人才

  許多品牌經理對自己工作的定義一般等同于廣告經理。許多企業的經理也認為品牌的管理就是廣告的管理,在招聘人才時,往往只注重宣傳方面的才能。于是大多數品牌經理們似乎難以清晰地計算出每一項營銷工作及投入如何轉化為銷售,只是知其然不知其所以然。他們只局限在單一品牌、單一產品和市場,內部的品牌溝通多被忽略,這使得品牌之間不僅缺少合力,更經常由于爭奪資源而自相殘殺。同時他們也很少注意品牌延伸和品牌結構等問題,而這正是品牌資產提升的關鍵所在。

  2.3 短視的服務意識和顧客意識

  當前我國大多數中小企業習慣于銷售產品,它們把大部分精力放在賣產品上。當產品銷售出去以后它們往往將目光轉向新顧客,不關心或極少關心已經購買產品的老顧客。在眾多消費者投訴中反映售后服務意識差的約占四成。這樣的服務意識和顧客意識必將導致顧客的大量流失和影響顧客對品牌的忠誠度。研究發現,顧客忠誠度水平增加兩成,營業額就會上升40%。較低的品牌忠誠度,阻礙了品牌價值的增加。

  2.4 品牌缺乏核心價值,品牌形象朝令夕改

  核心價值反映的是目標消費者更深層次的心理需求,能夠提供給目標消費者更多更深層次的滿足。一個品牌獨一無二且最有價值的部分,通常會表現在核心價值上。如奔馳轎車在產品設計、品牌設計等方面無不體現出其外觀尊貴、做工精湛、動力強勁、性能安全的核心價值理念。反觀國內的很多品牌,幾乎不存在對品牌核心價值的定位,廣告十分隨意,品牌形象朝令夕改,訴求主題月月新、年年變成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售,但幾年下來品牌資產沒有得到有效積累。

  3、對我國企業品牌管理的建議

  3.1 中小企業必須要轉變品牌管理的觀念

  它們要充分認識品牌管理對企業長遠生存和發展的重要性。品牌管理既是一種理論也是一種方法體系,但更重要的是它是一種思想體系。如果不具備這種思想就絕不可能建立真正優秀的品牌,它關系著品牌管理能否到位并引導著企業的全員品牌意識,對整個企業的行為起著關鍵的影響,只有將品牌思想深入貫徹到整個企業才能從根本上帶動品牌的良性發展。

  3.2 重視人力資源結構的優化組合,完善組織結構體系

  員工既是企業品牌的組成部分也是企業品牌戰略推廣的執行者。加強企業品牌管理首先要對企業人才的培養和結構模式加以優化。海爾的企業文化中強調把人作為企業管理的出發點。“優秀的產品是優秀的人干出來的”、“先造人才,再造名牌”的思路對我國企業的品牌管理具有很好的借鑒意義。在員工的選擇上,除要考慮學歷、能力和專業水平外,還應注意選擇個人價值與企業價值觀吻合的員工,。加強員工教育,使他們認同企業的價值觀和企業的使命。完善企業現行的人才培養和激勵機制,加快員工的深造和培訓步伐,規范員工行為,使品牌創建和管理理念為所有員工所接受并成為其不可推卸的責任。

  3.3 將品牌經營放在整個營銷過程中來管理

  中小企業不要從品牌本身來思考品牌,要跳出品牌看品牌,說到底品牌只是一系列營銷過程的最終表現,要考慮品牌生存的基礎和環境,使品牌具有長久的生命力。同樣也不要將品牌的管理集中于傳播表現上,那只會誤導企業偏離正確的品牌發展方向。品牌的管理應該包含品牌全面成長的過程,能真正實現品牌價值的是品牌的顧客忠誠度和滿意度。而這兩個重要指標不是單靠傳播就能建立的,更多的還是需要從品牌的內涵中去挖掘,包括產品品質、價格、購買便利程度、客戶關系、售后服務、附加利益等眾多方面,品牌建設是存在于營銷全過程中的。

我國中小企業品牌管理問題探析

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關鍵字:品牌管理 中小企業 我國 中小 品牌 問題
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