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純文字標識在B2C電商企業標識設計中的應用

出處:論文網
時間:2019-04-02

純文字標識在B2C電商企業標識設計中的應用

  當今網絡時代,互聯網已經深深了影響我們生活的方方面面。而在互聯網的各種應用中,電子商務,則是其中發展的最快、對人們的社會生活影響最大的一種。電子商務,簡稱“電商”,是指是在網絡環境下,買賣雙方基于計算機工具操作而進行的各種商業貿易活動的一種新型的商業運營模式。它隨著近年來互聯網技術的發展,得到迅猛的膨脹。根據中國電子商務研究中心數據顯示,截止到2012年底,中國電子商務市場交易規模達7.85萬億。按此計算,電子商務占我國GDP的比重已經高達15%。這樣巨大的比重,可見其在國民社會經濟生活中已經起到了巨大的作用。

  電子商務按照它的模式來講,分為以下幾種:企業企業(Business-to-Business,即B2B),企業對個人(Business-to-Consumer,即B2C),個人對個人 (Consumer-to-Consumer,即C2C),企業對政府(Business-to-Government),線上對線下(Online To Offline)等5種模式。其中,企業對個人消費者(Business-to-Consumer,即B2C)模式,因為它的上游是企業,是商品的生產者、銷售者,掌握了商品樣式、性能、價格的資源;下游是個人消費者,是我們無數的個體,是決定商品銷售最終數量、品種和去向的終端,因此是電商中應用最廣泛、對我們生活影響最大的模式。我們普通個人消費者相對熟悉的電商企業,也大多是B2C模式的企業。這里要探討的,也正是針對B2C電商企業的標識設計。

  根據“中國網站排行”數據,國內B2C電商排名前10的,分別為淘寶網、當當網、天貓、國美電器網上商城、1號店、拍拍網、美團網、京東商城、蘇寧易購、凡客誠品。我們把他們的標識排列出來,可以發現一個明顯的現象,即除了最年輕的,成立于2012年1月11日的、淘寶旗下的“天貓”之外,其他9家,無一例外的采用了純文字形態的標識設計。其中,國美在線、1號店是將字體做了很有限的圖形化的變形,國美在線也是將圖形部分盡量弱化,突出文字。拍拍網是在文字下面加了些裝飾的色塊,而另外多數的,淘寶網、當當網、美團網、京東商城、蘇寧易購、凡客誠品,在形態上則是采用了最純粹的文字形態的設計。京東更是將之前圖形感較強的“365”舊標識,也更新成了當前的純文字形態。

  這種現象,與我們熟悉的對大企業的標識的認識似乎不同。在我們耳熟能詳的大企業的中,不論是汽車行業的奔馳、寶馬,服裝行業的香奈兒、古馳,運動行業的阿迪達斯、耐克,IT行業的微軟、蘋果,他們的標識,絕大部分都是有一個圖形作為標識主體的,文字大多需要配合其圖形來使用。雖然也有一些著名企業標識采用純文字形式,但是沒有一個行業會像B2C電商企業那樣集中使用。

  在效果上,B2C電商企業的標識也都是用來最單純的平面手法,只是輔以標準色搭配規范,而沒有其它新潮、豐富的各種效果。在同為互聯網企業的其他網站、IT企業的標識上常見的立體效果、透明效果、水晶效果甚至動態效果等,也都看不到。

  產生這種現象的原因,首先肯定不是由于載體應用的需要。電商企業的標識,在實際應用中,載體絕大部分都以互聯網環境中的各種顯示器屏幕為主,線下載體很少。屏幕對標志形象圖形的展示,不像其他載體,比如印刷標識、空間立體標識等,會受到制作的約束,效果越多,制作越復雜,成本越高。而屏幕展示應該是受到限制最小的,不管是什么設計元素、設計風格的標志,都能被很容易的展示出來,根本沒有成本方面的問題。但是他們因何采用了純文字、平面化的手法?如此相似的思路,如此相似的做法,可見不是各家偶然為之、恰好都想到一起。也不會是相互約定,都采用這種手法。應該是一個行業內的必然選擇,才會產生如此的結果。

  至于為什么會有這樣的結果?我稱之為“入口的需要”。

  在線下現實的復雜空間中,人們對圖形的發現、認知,要快于文字。路邊一輛飛馳而過的汽車,我們一眼就能通過其標識,反應出是奔馳,或是寶馬。運動場上奔跑的運動員,我們也能通過標識能看出他穿的是阿迪達斯還是耐克。在紛繁熱鬧的商場,我們也需要通過圖形,來迅速直觀的找到香奈兒的專柜或是阿瑪尼的門店。傳統業態的標識,需要特點鮮明、明確醒目的圖形,來幫助個人消費者進行認知,促進品牌傳播。因此,大部分傳統線下企業和產品的標識,是以某個圖形為主體形象出現的。

  而對于B2C電商企業來說,線下得到展示的機會并非特別重要,它們最重要的傳播渠道在于線上。如何吸引最多的個體消費者,通過各種線上的“入口”進入其網站,增加其流量,是B2C電商企業重要的目的。只有吸引更多的個人消費者進入其網站,才能促使消費者對企業進行認識、感受,進而同企業完成在線交易行為。因此,B2C電商網站標識的設計、傳播,一切都要圍繞這個目的,滿足這個需要。

  在線上,吸引個人消費者進入其企業網站,主要有以下幾個“入口”模式:

  1.網址直接輸入

  個人消費者應用最直接的,是通過瀏覽器直接輸入電商企業的網址,來進入電商的網店。因此,需要個人消費者對其域名比較熟悉,有比較深刻的印象。一般來說,電商企業的網址,域名和其企業名稱是一致的,比如淘寶網的域名,就是拼音的taobao.com,當當的域名就是dangdang.com,排名前十位的電商網站莫不是如此。所以,通過強化標識上的文字,來強化其企業名稱給人的印象,從而使得個人消費者能夠記住其企業名稱,進而更容易的通過直接輸入域名,來進入其網站。

  2.搜索引擎進入   個人消費者應用更多的,是通過搜索引擎(百度,谷歌,搜狗等)進入電商企業的網址。通過這個渠道的要求,是要知道其名稱,而后輸入,搜索網址并進入。這同樣也要求個人消費者對企業名稱的熟悉,并且需要一定的準確性(雖然通過模糊搜索一般來說也能達到目的,但是會多小號部分時間精力)。因此,在標識上突出企業名稱的文字,也有利于個人消費者牢記此名稱,從而便于通過搜索引擎進入其網站。

  3.門戶導航進入

  也有不少個人消費者,是通過預裝的導航進入網站的。比如hao123、搜狗這樣的導航門戶。而這樣的導航門戶網站,更是將各電商的名稱,作為導航入口羅列。因此,這種環境下,個人消費者只能通過電商名稱的文字來檢索,個人消費者對電商企業網站名稱文字的熟悉程度就特別重要。

  4.瀏覽器導航進入

  再有,就是通過獵豹、谷歌這樣的瀏覽器預設導航進入。這樣進入的方式,是瀏覽器首頁界面直接預設了若干導航按鈕。在這樣的界面上,眾多網站標識被并置。如果是采用圖形的形態,在辨析、認知上,有一個“圖形——文字”的轉換過程,比直接用文字,會有少許的遲滯。可能只是一閃之間的遲滯,但在互聯網環境下,就有可能會導致個人消費者作出另外的選擇,去選擇認知更容易的鏈接進入。

  因此,我們看到,雖然在線下真實環境里,由于傳播環境、傳播時間的各種限制,圖形類標識相比純文字類的標識,具有一定的優勢,但是在線上的互聯網環境里,尤其是在各種針對網站的“入口”中,不像真實世界里那么紛繁復雜,視覺對象也相對都是固定的,這樣,純文字的標識比圖形的標識傳播起來會更直接、強烈。它不需要受眾在腦海里進行一次“圖形——文字”對應的轉換,而是直接將信息傳達到位,受眾會更輕松,也更樂于接受。

  正是由于電商個人消費者從互聯網環境通過各種“入口”進入電商網站的特殊性,才導致電商在企業品牌戰略中,對標識的考慮上,從設計元素角度來講,需要盡量直接使用文字;從設計形態角度來講,文字形態要簡練、清晰,減少變形、藝術化等一切可能影響瀏覽、閱讀、認知、記憶的因素;從設計效果上來講,要盡量單純、直接,使得受眾能避免任何干擾,最迅速的作出點擊選擇。也由此,才會使得B2C電商企業的標識,都采用了這樣的設計思路和設計風格。

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關鍵字:電商 標識 標識設計 文字 應用 設計
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